大学可以选择降低学费以吸引学生（下）

大学可以选择降低学费以吸引学生（上）

一些表面上的价格下跌是花招。大多数学生不支付大学的广告价格，但是，在获得折扣和经济资助后，最终会欠下一个更低的“净价”。定价咨询师露西•拉波夫斯基(Lucie Lapovsky)说，在私立大学，这个数字是私立大学的一半左右。随着学生人数的减少，这些折扣越来越多。

像米尔斯这样的大学只是简单地改变他们的广告价格，使其接近学生实际支付的平均水平，但米尔斯说，大多数学生仍然会看到他们的成本下降。

伯明翰南方大学的校长Linda Flaherty-Goldsmith说，在削减学费之前，他们花了14个月的时间进行研究。阿拉巴马大学(Alabama college)已有1,283名学生，该学院已经向学生提供折扣，将其广告价格平均下调了三分之二以上。该学院发现，当地80%的家庭不会考虑学费高过其声称收取的学费的大学。

“我们失去了潜在市场的很大一部分，”弗莱厄特-戈德史密斯说。“标价只是让人们远离现实，而不是感知。”

新泽西州德鲁大学(Drew University)的情况也是如此。今年秋季，该校的标价从48336美元降至38668美元。德鲁大学校长MaryAnn Baenninger表示，高价格与市场“完全不成比例”。

“高收入学生说，‘你的学费和普林斯顿一样。如果我能进入普林斯顿大学，我为什么会选择德鲁?’”Baenninger说。“标价是站不住脚的。”

一些私立大学看到这样的降价很快就得到了回报。尤蒂卡学院校长劳拉·卡萨门托说，该学院在2016年降低了学费，降低了辍学率。该校负责招生管理的副校长梅丽莎•理查兹(Melissa Richards)说，斯威特布里尔学院(Sweet Briar College)三年前差点倒闭，该学院预计，今年秋季学费下降将使该校新生人数比去年秋季增加42%。

上一次这种情况大规模发生是在2011年，当时由于对律师的需求下降导致入学人数大幅下降，法学院开始冻结或降低学费。

私立大学过去没有降价的一个原因是，家庭把高价等同于高质量。

这种态度似乎正在改变:学生贷款机构Sallie Mae去年发现，家庭认为昂贵的大学比不那么昂贵的大学更好的可能性比2008年要小。

然而，当西弗吉尼亚州查尔斯顿大学(University of Charleston)在2012年将学费削减了20%以上(同时也削减了奖学金)时，这所小型私立大学出人意料地遭遇了招生人数的大幅下降。该校在2014年迅速改弦更张，大幅提高学费，并恢复了奖学金，入学人数反弹。

查尔斯顿学院的首席招生官和营销官琼·克拉克(Joan Clark)说，尽管查尔斯顿的价格已经低于竞争对手，但很多家庭还是搞不懂为什么查尔斯顿的折扣比竞争对手低。

“很难让他们看到底线，”克拉克说。“人们想自豪地说，‘我获得了5000美元的奖学金。’”“我们真的认为人们会理解我们的价格更便宜。”

卡萨门托(Casamento)在2016年的一篇博士论文中发现，削减学费有助于为她就读的约一半学校带来更多收入——而不是更少。

不过，卡萨蒙托说，这并不适用于所有人。“你必须有一个好的故事来告诉市场，”她说。“如果价格是你唯一的故事，那就不是成功的良方。”

未来几年更多的大学会降低学费吗?

“我的直觉是肯定的，”Lapovsky说，“但是人们害怕改变。”