美国大学教育营销战略-竞争分析

目前，管理者们已经很淸楚的认识到即使实力再雄厚的学校也不能轻视再一下几个方面存在的竞争：

学生：学术界的知名大学为了优等生互相竞争，级别较低的大学则竞争较弱。

师资：在一些学术领域，一个博士有6个或以上的空缺岗位可供选择，所以学院和大学必须与商界及工业界共同竞争争夺人才。

捐款：教育机构每年都能获得100亿的捐款及许可基金。但每一个学校仍必须全力以赴地吸引潜在的捐赠者并获得他们的支持。

良好的公共关注：对数以千计的教育机构来说，引起并保持公众对学校及其优势的关注也刻不容缓。

学校之间对学生、师资和捐赠的竞争是真实存在的，并且有利于潜在的学生、 教师和捐赠市场。学校选择的多样性促使学校提供高质量且最有吸引力的课程。在某些情况下，还促使学校致力于充分利用自身的独特优势和环境。如果其他的学校可以提供相似或更好的课程或其他更能吸引客户的特色服务，那么学校和学院就再也不能对自己犯的错误不以为意了。Metroplis大学的一些竞争者一直对他们的低价MBA课程引以为豪，因为他们不用像前者一样有固定且庞大的花费支持基础建设、教学设施和全职的师资队伍。

在资源竞争方面，教育机构可以使用下列资产：项目质量、项目特色、价格、 方便性、名誉及高质量的学生和师资队伍。

教育机构之间的竞争本质在过去10年内变得越来越复杂，并且霱要比以往更缜密的分析。在下一节中我们会介绍分析竞争者的方法，并检査学校在竞争中扮演的角色以及这种角色与学校的生存和成长的关系。

接着，对每一个竞争对手来说：

它提供什么课程，质量如何？

它的财政状况如何？:

它的招生标准是什么？

它有多少人学人数，趋势如何？

它面临哪些机遇与挑战？

学校的优势与劣势是什么？

学校采用什么样的竞争策略？

一所学校的竞争者就像是该学校入学通知书的替代品一样，同样可以吸引潜在学生（老师，赞助商）的目光。让我们来看看电脑销售代表欧文的例子。图7-5显示了他的思考过程。欧文花了不少心思考虑他现在的目标，包括参加波士顿的马拉松比赛、去欧洲旅游、在工作中不断前进。在3个愿望中，他的实际情况决定了他应该首先在工作中进一步完善自我。欧文认为夜大的MBA课程可能对他帮助最大，而且公司会为他支付所有的学费，所以他决定参加一所私立大学的MBA课程。由这个例子可以看出，欧文认为在一所特定的大学里，有很多竞争者努力获得MBA学位。

回答“我们和哪些学校争夺生源，我们有多成功”这一问题有两种方法

首先，需要进行研究生管理学人学考试的MBA项目需要一个总结：有事少考生在获得考试成绩后会参加他们学校的MBA项目？又有多少考生参加了其他竞争者的MBA项目？从效果上看，通过査看申请其他学校的考生人数能够识别出目标学生眼里该学校的竞争对手。那些要求本科毕业生申请者参加学术研究能力测试的学院可以得到一份清单，上面列有该校申请者、录取者以及投考者曾寄送SAT成绩的学校。这个信息虽然对识别竞争者十分有用且容易获得，但不可以用来作为评估学生选择学校的标准。

第二，教育机构可以通过比较共享的报名人数来评估报名的重合人数。波士顿大学的一项研究很好地说明了这种方法。他们将调査问卷发给2500名已经被接受申请的学生，让他们列出所有申请过的学校名称，并在每个学校旁边注明是否被录取。那些不准备申请波士顿大学的学生则被要求列出他们希望人学的学校名字。研究者把重 放在同时被波士顿大学和竞争者录取的学生身上，看他们最终做出怎样的选择。

每一所竞争学校的吸收率可以通过计算同时被两所大学录取却最终选择竞争对手的学生所占的比率获得，这样通过吸收率的排名就可以得到前15名竞争者的信息。其中有的学校招收了被波士頓大学录取学生的70%，而有些排名较低的学校则招收了 30%甚至更少的学生。排名处于中间的学校共有6所：圣十字学院、塔夫特大学、乔治敦大学、新罕布什尔大学、圣母大学和佛蒙特州大学。研究发现这些学 校是波士顿大学最激烈的竞争对手。这样的研究表明一点：波士頓大学应该对竞争学校更具竞争力的领域加以改进。

这两种识别竞争者的方法一利用考试和重合人数研究的数据一都十分有用， 但他们不能解决所有问题。也许一些最优秀的学生并不参加GMAT或者SAT考试，而是选择了公立学校因为他们觉得私立学校昂贵的学费让他们无法承受。私立学校输在昂贵的学费上，并且没有机会向这些学生介绍学校的经济补助项目以及自己的优势所在。又或者一些好学生因为没有得到好的学校信息咨询或者他们只考虑就近人学而导致他们对一些学校根本就毫无所知。在这样的早期意识和兴趣萌发阶段， 许多传统的竞争因素如课程质量和实际成本还毫无用武之地。所以，学校应该拓宽思路，全面思考竞争态势和竞争对手，并深人分析学生、教师和捐赠者评价。

除了识别竞争对手，学校还需要知道学生通常根据哪些特征来评价学校，结果如何。我们谈到市场定位时会讨论这一问题。

有关竞争分析的其他问题可以通过可用数据来回答。例如，竞争对手的目录可以提供有关课程項目、教师、学费、报名流程等信息，甚至还可能有录取标准。师资质量可以通过教师所获学位的离低或者同一领域的其他顾问团来评估。如果竞争者已升为果家级学校、它的学术硏究项目就可能进人全国性的排名榜。通过比较连续几年的教师名册还可以知道该学校的教师流动情况。这样学校就可以构建出每一个竞争对手的挑战、机遇、优势和劣势的大致轮廓。非盈利教育机构必须写明自己的财政状况，并将文件公布于众。从这些和其他各种各样的消息源中——新闻报道、竞争对手年度报告和其他出版物——学校可以对每一竞争对手都有一个淸晰的了解。