FBLA商赛高频知识点分析：Marketing

Marketing是FBLA的四大传统科目之一，而且是历年来竞争最激烈的科目之一。Marketing 科目考察的知识点会涵盖，经典的市场营销理论(如4P框架）到时新的营销手段（如社交媒体营销)。

我们分析了Marketing 科目近五年的客观考试真题，整理出了八个“年年必考”的高频知识点，希望对大家的备赛有所帮助!

4Ps of Marketing

4P市场营销理论10U%五年考察率知识点讲解

4P市场营销理论是现代市场营销理论的基础，4个P分别指的是Product -产品，Price -价格，Promote -促销，Place -分销。这四个方面是所有市场营销活动的基础要素，也被叫做marketing mix -市场营销组合。虽然服务营销还增加了3个P(People,Process,Physical evidence)，但4P还是目前主流的理论基础。

考察重点

每个市场营销要素的定义、范围和侧重点·不同市场营销要素之间的区别和辨析·市场营销要素之间的联系

Market Segmentation

市场细分10U%五年考察率知识点讲解

市场细分是实现4P组合的前提基础，是指市场营销人员通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。常见的细分依据有Geographic -地理因素，Demographic -人口因素，Psychographic -心理因素。

考察重点

市场细分的定义和方法

不同的市场细分依据及其区别

巿场细分和其他市场营销活动之间的联系

Market Research

市场调研100%五年考察率知识点讲解

市场调研是所有市场活动的根据，市场细分、新产品研发等都需要建立在充分的市场研究上，才能提高市场成功的可能性。市场调研可分为一手调研(primary research)和二手调研(secondaryresearch)，每种类型下包括众多不同的具体调研方法。

考察重点

市场调研的定义、目的和表现形式·市场调研的分类、方法及其优劣势

如何在不同情境中选择合适的市场调研方法

Product Life Cycle

产品生命周期100%五年考察率知识点讲解

产品生命周期是指产品从开始进入市场到退出是持仓的整个过程，根据产品处在的不同生命周期，通常会有不同的市场营销策略。产品生命周期分为4个阶段:introduction -引入期，growth -成长期,maturity -成熟期, decline -衰退期。

考察重点

产品生命周期的定义和重要意义

产品生命周期中每个阶段的特征及适用策略·产品生命周期的延长策略

Pricing Strategies

定价策略100%五年考察率知识点讲解

定价策略是指企业用来为其产品和服务设定价格的流程和方法。根据产品生命周期、市场情况、公司整体战略等的不同，定价策略也会有所不同。常见的定价策略有cost-plus pricing,penetration pricing,skimming pricing,value pricing等。

考察重点

定价策略制订的逻辑和目的

常见定价策略的定义、特征、优劣势及适用场景·不同定价策略之间的区分和权衡

Promotional Mix

促销组合100%五年考察率知识点讲解

促销组合是以实现特定的营销目标而选择的促销变量的组合，是市场营销组合的子集。促销组合包括四种主要的促销方式:广告(advertising) 、销售推广(sales promotion)、公共关系(pulic realtions)和直接促销(personal/direct selling) 。

考察重点

促销组合的定义、意义以及构成

每种促销方式的定义、特点、优劣势及适用场景·不同促销方式的区别和权衡

Channel Intermediaries

渠道中间商100%五年考察率知识点讲解

商品的分销是通过渠道进行的，中间商是渠道内使产品可供消费的独立团体或组织。分销渠道可以分为直接分销和间接分销，其中中间商的参与程度不同。有四种主要的渠道中间商:代理商(agents)、批发商(wholesalers)、分销商

(distributors）和零售商(retailers)。

Marketing mix中的Place就是Distribution分销的概念，分销中最重要的就是渠道中间商，或者说渠道成员的选择。根据分销策略的不同，公司到终端消费者之间可能有不同的中间商，比如agents, brokers, wholesalers, retailers等，这些title对应的职责范围也不尽相同，不能简单地只知道retailer=零售商，还需要了解每个中间商的职责和权力范围。

考察重点

渠道中间商的类型及职责范围·不同渠道中间商的区分和辨析

如何在不同情境下选择合适的渠道中间商

Product Mix andProduct Line

产品组合和产品线100%五年考察率知识点讲解

产品线是一家公司销售的一组相关产品，这些产品有统一的品牌名、相似的功能，销售给同一顾客群体。产品组合是一家公司销售的所有产品的集合，有若干条产品线组成。产品组合的宽度是指其中包含的产品线的数量，深度是指每条产品线包含的产品项目的数量，管零度是指各条产品线在功能、生产、分销等方面互相关联的程度。

考察重点

产品组合和产品线的定义

分析产品组合的维度及意义

如何在不同情境下选择合适的产品组合和产品线策略